“En México creo que tenemos que poner nuestras barbas a remojar, cuando estamos viendo que en el mundo las grandes cervecerías se están desinteresando por nuestro nicho”
Jaime Andreu, director comercial de Primus
Ciudad de México, 22 de enero, 2023- Nacieron produciendo en el sótano de su casa, pero con la mira puesta en convertirse en una cerveza disponible en todo México. Casi 18 años después, Primus es una de las fábricas más grandes del país, aunque eso no se refleja en la cantidad de cerveza que produce: menos de la mitad de la que podría elaborar en su planta y este año prevé incrementan sólo un 8%. Al respecto, Jaime Andreu, co-fundador y director comercial de la marca, reconoce que esto se debe a que no han sabido cómo conquistar a los nuevos consumidores.
En entrevista con Desde la Barra, Andreu señaló que este es quizá el principal reto que tiene la industria cervecera mexicana, debido a que la mayoría de las empresas siguen enfocando sus esfuerzos en el consumidor de siempre, y aunque algunos proyectos crecieron y la calidad de la cerveza mejoró, muchos de ellos producen por debajo de su capacidad instalada.
“Me parece muy relevante darnos cuenta que la cerveza artesanal no está en el mismo momento que hace 10 años en términos de moda, hay gente que está consumiendo más cerveza artesanal que antes, y hay gente que está produciendo mejor cerveza, sin embargo, a la gente que está entrando al mercado nos ha faltado capacidad de conquistarlos, me refiero a estos jóvenes entre 25 y 30 años. El tema es que nuestro público está madurando y al público joven no lo hemos sabido atrapar hacia la tendencia de artesanal”, expuso.
Para Jaime existe una desaceleración en el mercado de la cerveza artesanal en el mundo, que se refleja en el cierre de marcas pioneras como Anchor Brewing, y el desinterés de las trasnacionales por la industria artesanal.
“En México creo que tenemos que poner nuestras barbas a remojar cuando estamos viendo que en el mundo las grandes cervecerías se están desinteresando por nuestro nicho. Sé que está la rivalidad, o este debate, entre si las grandes o las chicas, las independientes o las no independientes, y me parece sano, sin embargo, cuando las grandes querían jugar en nuestra cancha era porque veían muy atractivo nuestro nicho y el hecho de que se estén saliendo de la cancha es porque de alguna forma están viendo que no hay un volumen bastante relevante en la proximidad”, señaló.
Sobre los proyectos de Primus, estrategias para llegar a nuevos mercados y su lanzamiento más exitoso, platicamos con Jaime Andreu ¡entérate!
DLB: ¿Cuál dirías que fue su logro más importante en 2023?
JA: De lo más destacado fue el lanzamiento de nuestra IPA. Desde que empezamos la gente nos preguntaba de una IPA, no queríamos hacer lo que todos y no nos sentíamos listos para hacer una al nivel de lo que el mercado necesitaba, seguimos experimentando y aprendimos un montón de estar fabricando Lagunitas en la planta y decidimos hacer nuestra propia versión de lo que creemos es una IPA adecuada para el mercado mexicano. La aceptación ha sido increíble.
El 2023 fue un año bueno, a secas, no extraordinario con crecimiento a doble dígito como veníamos acostumbrados antes de la pandemia, o incluso en 2020 que todos vendimos una locura, creo que al final del día hay un tema multifactorial que está haciendo que el mercado se desacelere y poco he visto en México que se hable de lo que está pasando.
Veo Cerveza México, el Festival (de la Cerveza) de Guadalajara y pareciera que la ola de la cerveza artesanal está avanzando, pero lo va haciendo con los de esta generación. Veo como mis amigos empiezan a tomar menos cerveza, lo cual nos va a pegar en temas de volumen y de consumo, aunado a que me he dado muchas vueltas a eventos y festivales a los que va gente de 25-30 años y no están tomando cerveza, y aquí voy a hablar de la industrial y la artesanal.
Por efecto de la inflación, del vidrio caro, de las maltas importadas que se fueron al cielo (aunque nos ayudó el tipo de cambio), la cerveza se encareció, en el super puedes comprar una Salvajita (Ultra) en $29 y me parece que es lo más barato que hay en artesanales y de ahí para arriba Tempus está en $38 y Minerva como en $42.
DLB: ¿Qué datos estadísticos son de los que adolece la industria cervecera en este momento, para poder abrirse a un mercado más grande?
JA: Creo que adolecemos de cuáles son las tendencias de los jóvenes, que no conozcamos qué es lo que buscan tomar, no lo sabemos nosotros y las grandes (cervecerías) también andan batallando en esta parte.
DLB: ¿Qué más se está dejando fuera?
JA: Creo que hemos dejado fuera muchas cosas, porque gran parte de los cerveceros medianos a grandes, hablo de marcas como Allende, Colima, Minerva, seguimos batallando con lastres de la pandemia, el incremento a los insumos, problemas financieros, la gente que tuvimos que dejar ir, proyectos postergados, cancelados, y otros nos hemos enfocado en cautivar al nuevo consumidor.
Sin embargo, ahí está la lucha, veo que ya empieza a amanecer, observo innovación de varias cervecerías como las cervezas sin alcohol, hacer otro tipo de bebidas, algunos estamos tirándole fuerte a tema del turismo.
Al final, creo que todo esto (pandemia) nos llevó a recobrar nuestra esencia local, cosa que Hércules siempre ha sabido, es mejor hacer tu dinero en casa, que te conozcan en tu cancha y eso es algo que creo todos estamos volteando a ver.
DLB: Después de casi 18 años en esto, ¿qué cambios observas en la industria?
JA: Me encanta ver lo que está pasando en otras cervecerías, se están empezando a aliar, a juntar, creo que en el país lo que nos pasó a todos es que tenemos capacidad de producción sobrada, como el mercado no está creciendo a la velocidad que queremos o que nos diseñamos hace 5 o 10 años, hay muchísima capacidad excedente en el mercado.
Estamos viendo mucha colaboración de maquila, replicando cosas que pueden hacer más eficiente una empresa de cerveza artesanal, sin sacrificar la esencia, nadie ha sacrificado calidad, nadie ha dicho vamos a hacerla más barata, moriremos en la línea antes de tomar una decisión así, y eso habla muy bien de todos nosotros.
Siento que el mercado se está empezando a separar entre las que traemos más escala y las que son más pequeñas, cada vez las medianas tienen el reto de: ‘brinco para ser más grande o me quedo chiquita’, y cualquiera de las 2 está muy bien. Ser de las grandes vuelve complicado el reto financiero, hay que estar muy atento a no regarla y tener salud financiera, y cuando eres pequeño te vuelves una cervecería local que vende en su propio lugar, de barril y esa es la esencia de la chela artesanal.
Siempre vamos a regresar a la disputa de qué significa artesanal, qué significa independiente. Para nosotros desde el día 1 artesanal significa cuando te apegas a la esencia de la cerveza y utilizas los mejores insumos posibles para hacer la mejor cerveza que puedes crear con tus herramientas, habilidades y materia prima.
DLB: Lo que pasó entre Minerva y Cielito Lindo ¿podría replicarse?
JA: Creo que sí, ya que así como hemos visto proyectos que están creciendo mucho, también vemos proyectos que necesitan de una alianza para mantenerse sanos y vigentes, creo y espero que veamos más de estos movimientos de alianzas, hacen más fuertes a uno y otro. Reconozco la importancia de Minerva en esta industria y le deseo lo mejor en esta fase.
DLB: A seis años de la alianza que hicieron con Heineken, porcentualmente ¿de cuánto ha sido el crecimiento de Primus?
JA: Hemos más que duplicado nuestro tamaño, también lo medimos en rentabilidad lo que ha sido bastante benéfico, en el tema del laboratorio, de la botella en época de escases, fueron parte de los beneficios.
A partir de esta alianza, 75% de las maltas que utiliza Primus son nacionales y el 25% siguen siendo importadas
DLB: ¿De cuánto es su capacidad instalada?
JA: 60 mil hectolitros.
DLB: De su capacidad instalada ¿cuánto producen?
JA: Menos de la mitad, por eso digo que es momento de aliarse, buscar más volumen, más gente, más maquilas.
DLB: ¿Cuánto produce Primus al mes?
JA: Entre mil y mil 500 hectolitros.
DLB: Este año ¿en cuánto prevén incrementar su producción?
JA: Estamos previendo que crezcamos cerca de 8%, estamos enfocados en mejorar, no tanto el volumen, sino la rentabilidad, buscar clientes (particularmente autoservicios) con condiciones más justas, y tratar de mejorar nuestros precios allá afuera.
DLB: ¿Actualmente están maquilando?
JA: Sí, estamos maquilando a quien tenga ganas. Buscamos proyectos de más de 500 litros por lote, aunque el ideal es de más de 3,500 mil litros por lote, somos una de las alternativas más eficientes y de menor costo para maquilar cerveza de mayor calidad. Pueden ir y cocinar su receta, o los podemos ayudar a pulirla.
DLB: ¿A cuántas marcas están maquilando?
JA: Normalmente todos los meses hacemos 4 marcas diferentes.
DLB: Hablando de artesanal e industrial, Primus desde el inicio apuntó a ser una cerveza de gran volumen y distribución, incluso llegaste a declarar que no te importaba si les llamaban industriales, ¿cómo van con esto?
JA: Tempus y Jabalí fueron diseñadas desde su origen para ser cervezas de volumen (en nuestro segmento de cerveza artesanal, jamás competir con una marca de las grandes) y nacional. Todas nuestras cervezas Tempus son hacia el perfil de malta, eso nos permite mandar a los autoservicios y tener una vida de anaquel larga, sin cambios en el sabor.
Con Jabalí ahora que lanzamos la IPA, es para ser masiva, valoro las de muchos colegas, pero la de nosotros se diseñó para viajar, para estar en el anaquel, es algo que hemos aprendido de Lagunitas, de métodos de pasteurización que ellos nos enseñaron y se mantiene el aroma a pesar de todo.
Estamos invirtiendo más al tema de touroperadores, integrándonos en San Juan del Río a la Ruta del Queso, el Vino y la Cerveza, ya estábamos, pero trabajando a nivel gobierno municipal y estatal para fortalecer estas iniciativas y ser parada obligada. Casi recuperamos el número de turistas que visitaban la planta previo a la pandemia y estamos muy contentos.
DLB: ¿En cuántos puntos de venta se pueden encontrar Tempus y Jabalí?
JA: En autoservicios estamos en cerca de 720 tiendas, tienda de conveniencia en 450 y en 700 bares y restaurantes solo de la Ciudad de México.
DLB: De sus 9 etiquetas, entre ambas marcas, ¿cuál es su top tres de ventas?
JA: La más vendida desde el inicio sigue siendo Tempus Doble Malta, la segunda Jabalí Bock y la tercera es Salvajita.
DLB: ¿Cuánto es lo que puede durar una Tempus en anaquel?
JA: Marcamos una fecha preferente de consumo de 1 año a partir de la elaboración, sin embargo, hemos encontrado cervezas con 16-18 meses en perfecto estado, sobre todo las más maltosas.
Dorada y Salvajita 12 meses, de ahí se pierde mucho la experiencia sensorial.
DLB: ¿Comparten consumidores Tempus y Jabalí?
JA: Creo que no, Tempus siempre la hemos construido en el restaurante, aliada con gente de la gastronomía, de 35 años para arriba, y Jabalí se ha posicionado en ciertas edades y fiestas en casa, por su atractivo en la botella e imagen, ha compaginado más con el público al que nos cuesta llegar: de 25 a 30.
DLB: ¿Qué proyectos tiene Primus para 2024?
JA: Estamos abriendo un centro de experiencia Jabalí en el primer trimestre de este año, en la carretera San Juan del Río-Querétaro, se llama Jardín Jabalí, es un centro de experiencias ciclistas, gastronómicas, de campo, picnic, y que combina la cerveza artesanal como centro de la experiencia y otras bebidas artesanales mexicanas que ahí mismo se van a producir.
DLB: ¿Y en cuanto a la exportación?
JA: En pandemia dejamos de exportar y ya no estamos interesados, no creemos que el impacto ambiental valga la pena, lo que sí es que tenemos un proyecto para fabricar Jabalí fuera de México
DLB: ¿Para este año?
JA: Este año es un momento en el que todo puede pasar, yo creo que sí.
DLB: ¿Primus nos sorprenderá?
JA: Si, sin duda, ya platicaremos más adelante, mayo o junio, daremos a conocer los planes que traemos.
*Imágenes cortesía de Primus, vía web y Lupulina
