“El juego de la distribución es el gran reto para romper ese 1%, porque vendiendo en el canal cervecero no vamos a pasar de ahí”
Luis González, director general de Hércules
Ciudad de México, mayo, 2024- A casi once años de que la cerveza artesanal logró entrar a centros de consumo y tiendas, sigue siendo un “universo de nicho” por su precio y perfil, sin embargo, mientras las cervecerías sean rentables y resuelvan su modelo de distribución, están a tiempo de construir y llegar a un nuevo y más amplio mercado que les permitirá trascender.
Hacer historia es justamente el objetivo de Compañía Cervecera Hércules, que realizó la inversión más grande en sus casi 14 años, con la que elevarán diez veces su capacidad de producción, impulsando su apuesta hacia el futuro basada en un enfoque regional, cervezas clásicas de calidad, mayor eficiencia y sobre todo mucha paciencia.
En entrevista con Desde la Barra, el director general de la fábrica, Luis González, dijo que este año sólo esperan crecer entre 20 y 25% en producción, ya que estarán concentrados en la instalación y puesta en marcha del nuevo equipo. Reveló que será en 2025 cuando se mostrarán más agresivos en canales de distribución y en sus propios formatos de venta.
Junto con Colima, Hércules es una de las pocas cervecerías artesanales (de mayor tamaño) que invirtieron en equipo, y aunque el de Colima es un plan más agresivo para 2024 por la presencia que busca tener en el país, la expansión de Hércules los superará en volumen, sin embargo, el plan de la cervecería queretana está trazado para los próximos 10 a 15 años.
“Vamos poquito a poquito, pero sólidos”, sostiene González, quien platicó en exclusiva con DLB, sobre sus planes y la evolución que observa del segmento artesanal. Por su parte, el gerente de producción de Hércules, Josh Brengle, asegura que lo más importante en su expansión es garantizar mejores cervezas y saber leer bien al mercado al que irán dirigidas.
DLB: ¿Qué tal va el negocio?
LG: Nos acercamos a los 14 años y ahí vamos sobreviviendo, llevamos varios años muy sólidos, nuestra estrategia siempre ha sido muy orgánica, estos años nos han ayudado mucho a consolidarnos, a tener una buena base de clientes que ya toman nuestra cerveza, estamos contentos y con planes de seguir creciendo.
DLB: En estos años de operación, ¿qué parte de su modelo de negocios han tenido que ajustar?
LG: Hacemos ajustes pequeños, pero el plan grueso básicamente es el mismo: hacer cerveza de la mejor calidad posible y venderla en nuestros propios canales y en los que cuidan el producto, nos ha ido bastante bien.
DLB: ¿Considera que el mercado en Querétaro les da para seguir creciendo?
LG: Definitivamente, nuestra mayor apuesta es ser una cervecería local, regional, ir conquistando poco a poco con nuestras cervezas, hay todavía un gran reto de eficiencias y de precios para abarcar más mercado. Sin dejar de lado otras regiones, nuestro foco principal está en Querétaro.
DLB: ¿Cómo podrían mejorar el precio para que más personas tengan acceso a una cerveza artesanal?
LG: Todo viene de la cervecería, hasta ahora hemos trabajado con un brewhouse muy bueno, pero es de batalla, no está diseñado para producciones de economías de escala y de eficiencia, es más un formato de brewpub. Acabamos de invertir en uno mucho más eficiente que nos va a dar 20 veces la capacidad de cocción, además, vamos a poder profundizar mucho más en la calidad, fermentación y en sabores que queremos alcanzar.
El paso que estamos dando es más orgánico, pero requiere una gran inversión, después de los pasitos que hemos dado, era tiempo de este brewhouse y nos ha permitido hacerlo la misma demanda que tenemos, estamos prácticamente topados.
DLB: Para un negocio que requiere de capital intensivo, ¿son suficientes sus utilidades para seguir creciendo, o cómo lo logran? ¿socios? ¿rondas de inversión?
LG: Es una combinación, gran parte es con el propio flujo de la compañía, el año pasado se hizo una capitalización importante para comprar el equipo nuevo y adecuar la nave que está dentro de la misma fábrica, y también hay una parte de préstamo, es una combinación de las tres, porque es una inversión muy, muy grande.
Quisimos hacer este esfuerzo, vimos la oportunidad, el momento y la verdad es que con el flujo que nos genera la empresa nos sentimos muy cómodos, es una palanca muy sana y muy conservadora, tenemos socios muy animados, todos estamos muy comprometidos en el proyecto, creemos en el, este levantamiento de capital fue relativamente unánime con los socios. Es la inversión más fuerte que hemos hecho.
DLB: Con esta expansión ¿va con todo Hércules este año?
LG: La venta si está en todo, nuestra demanda va creciendo orgánicamente, la capacidad del brewhouse está ahí pero no quiere decir que la vamos a usar toda, es para los siguientes 10 a 15 años, probablemente creceremos 20 a 25% y nos sentimos muy cómodos.
Vamos a abrirle la llave a la exportación, pero incluso ahí tenemos el mismo approach orgánico y atacamos estado por estado, consolidando la marca poco a poco. Probablemente el siguiente año vendrá un approach más agresivo con canales de distribución, pero ahora ese es el plan y experimentando con nuestros propios formatos de venta.
Este año vamos a abrir nuestra primera tienda de cerveza en la Ciudad de México, es un formato mucho más pequeño de lo que estamos acostumbrados, más fácil de operar, con una pequeña barra de consumo, 4 estilos en las llaves, charcutería de la casa, pero está pensando como una tienda más conveniente para comprar tus cervezas, lo vemos como algo replicable, pero primero tenemos que sacar conclusiones de esta primera tiendita, en 2 meses espero que ya estemos abiertos.
DLB: ¿Con qué cifra de producción cerraron 2023?
JB: 8 mil hectolitros anuales, podríamos hacer un poco más, pero hay varios temas como el almacenaje frío, en la nueva planta vamos a tener más espacio.
DLB: Sobre la nueva planta, hablaron de llegar a producir 8 millones de litros anuales, ¿cómo estructuraron el plan?, ¿cuánto tiempo les va a tomar llegar a este tope?, ¿en dónde van a colocar toda esa cerveza?
JB: Necesitamos leer bien el mercado, porque este brewhouse y el plan no es fijo, podemos llegar entre 9 y 10 veces más de capacidad de lo que tenemos ahorita, pero no sabemos cómo va a ser el mercado, tal vez nos da para este volumen, pero tal vez va a ser mejor vender menos, bajo nuestras condiciones, en nuestras tiendas, sin exportar tanto, sin vender tanto fuera de Querétaro, por ejemplo, y con muchos estilos, porque en lugar de invertir en más tanques grandes, invertimos en más chiquitos para tener variedad y seguir por ese camino.
Puede ser un híbrido entre los dos, un extremo o el otro, es algo que realmente no sabemos, pero vamos a tener un brewhouse en el que podremos producir con mucha mayor calidad y que la cerveza dure mucho más tiempo. Y en almacenaje vamos a crecer 2 o 3 veces más de lo que tenemos.
DLB: Entiendo que es un plan a largo plazo, ¿de cuántos años estamos hablando?
LG: Esperemos que de unos 50, por lo menos (risas). Conquistando paladares orgánicamente, pensamos que esa es la mejor manera y mucha longevidad, es nuestra filosofía. No nos gusta meternos en modas y tendencias, sabemos que la cerveza tiene altos y bajos.
DLB: La eficiencia que lograrán con su nueva planta ¿los ayudará a bajar precios?
LG: Es una combinación, creo que nos va a dar a acceso a este alcance, al final el precio es un gran freno, hay que ver qué tanto lo soltamos, pero también la rentabilidad del negocio es importante para seguir proponiendo, es lo que nos da estabilidad y longevidad en el tiempo.
Nos somos de estilo muy agresivo y decimos ‘mañana vamos a romper el mercado, la cerveza a $19.90’, pero creo que es algo gradual, poco a poco ir bajando, cerveza por cerveza, es prueba y error.
Distribuimos en Guadalajara, Ciudad de México y Querétaro, estamos en HEB (local) y City Market a nivel regional y en cadena de frío llegamos a Monterrey y Baja California, nos da cierta presencia, pero el negocio está en nuestros centros de consumo y el gran reto es la distribución, cómo ser rentables distribuyendo o que un distribuidor que ya lo sepa hacer nos voltee a ver a los artesanales.
DLB: ¿Qué porcentaje de su producción se queda en Querétaro?
LG: 60% Querétaro, 30% Ciudad de México y 10% Guadalajara.
DLB: ¿Cuál es su top 3 de ventas en la cervecería?
LG: Hombre Pájaro, Macanuda y Super Lupe. Las dos primeras están muy cerca una de otra, es raro, lo normal es que una cerveza domine, pero estas dos se dan duro. Super Lupe se vende mucho en la Ciudad de México, las otras dos en Querétaro. Lágermaiz y Super Lager, son las dos cervezas que más crecieron en 2023, también Ráfaga y Faro.
DLB: Barril vs lata ¿cuál venden más?
LG: 60% en lata y 40% en barril.
LA CERVEZA ARTESANAL EN MÉXICO
DLB: Cómo definiría a la producción de cerveza artesanal en México, ¿es una industria, movimiento, tradición?
LG: Se está formando una industria, antes era un movimiento en el que era un reto comprar lo que quisieras, o contactar a alguien que supiera hacer cerveza, ya había cervecerías artesanales, nosotros somos como una segunda camada, pero creo que cada vez se siente más como una industria, pequeña, pero una industria, hay proveeduría sólida y se empieza a sentir más como un ecosistema que te permite operar.
Creo que los retos son enormes, pienso que es una industria híbrida porque tiene mucho que ver con el centro de consumo, cervecería y tap son parte de los mismo.
DLB: ¿Qué cambios observa en el mercado mexicano?
LG: Ha ido madurando, vemos una tendencia fuerte a nivel global de cerveza sin alcohol, sin gluten, pero tampoco nos gusta ponerle demasiada atención, nuestra gran apuesta es el amante de la cerveza que busca tomar la de la mejor calidad posible, le apostamos mucho a las lagers, a los clásicos que no pasan de moda.
Cuando uno crece demasiado es más vulnerable a esos cambios, nosotros pensamos en un nivel regional y manteniendo la calidad, habrá crisis, mejores años y mejores décadas, pero creo que la cerveza es algo que está casi en nuestro ADN, difícilmente la vamos a dejar de consumir. Las tendencias terminan influenciando al país, pero nuestro mercado es único, hay que conocerlo y saber adaptarnos, pero tampoco nos gusta estar dando batazos y con cada tendencia cambiar de disfraz.
DLB: ¿A qué cree que se debe que a 10 años de la apertura del mercado para las marcas independientes, la cerveza artesanal aún no llegue al 1% de participación en el mercado?
LG: Pienso que todavía seguimos en un universo de nicho, tanto en precio como del perfil de las cervezas que como gremio estamos ofreciendo, pero ya empieza a haber jugadores como Colima que le apuesta a un mercado masivo y tienen el producto para hacerlo.
Tiene que ver muchísimo que ver con la distribución y es la parte más difícil para los cerveceros en este juego, porque no tenemos acceso a ella, no somos distribuidores natos. Colima tiene la capacidad, el perfil y la cerveza para llegarle a muchísima gente, también Minerva y Cielito Lindo, pueden empezar a escalar y a penetrar un poquito más, ojalá lo hagan y lo veamos pronto. El juego de la distribución es el gran reto para romper ese 1%, porque vendiendo en el canal cervecero no vamos a pasar de ahí.
Este es un juego de paciencia, personalmente no hay prisa mientras la empresa sea rentable, tienes tiempo para construir ese mercado cada 10, 15 o 20 años. Me preocuparía si dejáramos de crecer o perdiéramos de vista la calidad, para mí esas son amenazas directas al negocio.
DLB: ¿Qué sería clave para acelerar el crecimiento de la industria?
LG: Definitivamente el IEPS ayudaría, que alguien le apueste a la distribución y logística, tenemos que llegar a esa escala lo suficientemente atractiva para inversionistas que se quieran poner a distribuir cerveza artesanal, también creo que tiene mucho que ver con la calidad de la cerveza, a mayor consistencia, más terreno vamos a ir ganando.
Una cosa es hacer el esfuerzo por hacerlo, y otra hacerlo con herramientas y con estrategia hacia este camino de longevidad. Como movimiento pienso que la euforia inicial está más calmada y tenemos que empezar a pensar en eficiencias como gremio.
DLB: ¿Cómo definirían a Hércules dentro de la industria cervecera?
JB: Creo que siempre he sentido que estamos del lado tradicional y clásico, de la escuela vieja, de los 90s, nuestro approach es más europeo, son los tipos de cerveza que nos gustan, pero de vez en cuando hacemos una hazy, o una stout con vainilla en barricas de bourbon o con café. Nuestras raíces están más en Europa, incluso muy profundo en aprender bien cómo hacerlo y adaptar nuestro sistema y equipo, no sólo sencillo y rápido.
Nos enfocamos mucho en la calidad y nunca estamos satisfechos, hay que seguir intentando, al mismo tiempo nos gusta experimentar y checar si podemos hacer una hazy o algo más moderno. Siento que estamos un poco en medio.
LG: Old school, nerds de los procesos tradicionales, de la misma historia, no necesariamente puristas porque estamos dispuestos a experimentar y no tenemos miedo a que salga algo que no encaje en ese tipo de estilos. Es una exploración hacia el pasado, a los sabores tradicionales, nos gusta ese reto de alcanzar ese sabor, en las materias primas, Josh se rompe la cara para traerse maltas específicas para cervezas específicas.
La nueva fábrica de Hércules es de la marca Kaspar Schulz (Bamberg, Alemania), fabricantes de equipos cerveceros desde 1677
PLANES Y CERVEZA
DLB: ¿En qué otras ciudades veremos lugares de Hércules con sus propios espacios?
LG: Hicimos una alianza comercial con Craft Galaxy en Guadalajara y es una de las ciudades en las que nos gustaría abrir algo. Este año la verdad es que el enfoque está 100% en la expansión, no queremos desconcentrarnos mucho, pero a lo mejor en 2025 pensaríamos en Guadalajara, Baja California Sur, Norte, tal vez Oaxaca, Monterrey, hay que ver con qué oportunidades cuenta uno y en base a eso decidir.
Casa Hércules en San Miguel de Allende (de reciente apertura) tiene 7 llaves y compartimos espacio con Caralarga, un taller textil que está en la fábrica Hércules, es una visita más cultural, un oasis en el centro para echarte una cerveza, no tenemos cocina, ofrecemos tamales que hacemos aquí, es presencia y pequeños esfuerzos para que más gente pruebe la cerveza fresca.
DLB: Sobre abrirle la llave a la exportación ¿cómo van a trabajar?
LG: Estamos exportando a Florida, conseguimos un buen distribuidor y vamos poco a poco construyendo los mercados. La exportación es casi el mismo ejercicio que ir a Guadalajara, son oportunidades que se nos van presentando, tenemos una pequeña chispa para empezar a hacer marca. Mandamos Lágermaiz, Ráfaga, Hombre Pájaro, República, Faro, a veces algo especial de barrica o salvaje, ellos escogen. Enviamos cada 2 o 3 meses 45 BBLs (más de 5 mil litros), dependen del volumen que estén vendiendo, vamos a atacar más a Florida cuando la planta esté funcionando.
DLB: Además de Hombre Pájaro y Lágermaiz, ¿qué tanto terreno han ganado sus lagers?
JG: No me gusta la palabra lager porque mucha gente piensa en un estilo, pero hay muchos estilos de lager, para mí hay una gran diferencia entre una Czech Pale Lager, Helles o German Pils, todas tienen su alma.
La gente se puede acercar más fácil a una lager, pero en mi tiempo en Estados Unidos he visto que el mercado ha ido cambiando, lo que era muy amargo hace 10 años, ya no lo es para mucha gente, tal vez para otros sí, las lagers para nosotros venden bien, en Lágermaiz vamos a enfocarnos para que dure más en las tiendas, que siempre esté fresca y seguir buscando buen maíz mexicano.
DLB: ¿Ha crecido su programa de barricas, con qué nos sorprenderán este año?
JB: Va subiendo y bajando, tenemos más de 200 barricas entre destilados (ron, tequila, bourbon), con stout, baleywine, un coolship con cervezas salavajes, los dos foeders están llenos, nos gustaría tener una biblioteca de barricas grandísima, siempre queremos buscar otros sabores, vamos lento pero seguro en esa parte.
Vamos a continuar mucho con cervezas salvajes como Brettpública, a repetir Metrópolis que era una doble IPA con brett, tenemos mucho en la fila, este año esperamos sacar 6 o 7 nuevas, enfocarnos bien en las lagers, no sacar por sacar, hacer algo muy chido y eventos para presentarlas.
*La entrevista aparece en Desde la Barra Magazine no. 2
*Imágenes cortesía de Hércules
