“Todos nos dimos cuenta que el negocio de la cerveza artesanal en México es un modelo de venta directa al público, retail no es por donde va”
José Luis Calderoni, fundador de Propaganda Brewing
Ciudad de México, 02 de junio, 2024- “Básicamente soy yo haciendo cerveza, vendiéndola y facturando cuando me lo piden”, dice José Luis Calderoni, fundador de Propaganda Brewing, que luego de 2 años de cerrar operaciones, está de regreso en la escena cervecera.
Alejada de los grandes equipos, las cadenas comerciales y la exportación, la marca regia vuelve desde una pequeña cocina, con singulares recetas y una nueva mirada en el negocio, del que se convirtió en un referente.
Calderoni recuerda el 2022 como uno de los años más difíciles de su vida. “Tuve problemas de salud por estrés, fue liquidar toda una planta, pagar a todos los proveedores, salí con la cabeza en alto, pero bien golpeado”.
Se mudó a Guadalajara, cambió de empleo y el siguiente año y medio no bebió. Pero hay amores que nunca se olvidan, y José Luis sabía que el suyo por la cerveza era de esos. Cuando se fue de Monterrey, también empacó su equipo de 120 litros, tres pequeños tanques y un chiller, lo único que no vendió “sabía que eventualmente iba a querer (volver a cocinar), pero no sabía cuándo ni cómo”.
En Guadalajara siguió frecuentando a sus amigos de Loba y Fortuna, y fueron las eventuales visitas a sus plantas y las salidas por cheve, las que avivaron la llama de su espíritu cervecero, devolviéndolo al origen del oficio, a estar frente a frente con la cerveza y lograr esa conexión que sólo es posible establecer en una pequeña cocina, impulsado por el gusto de crear lo que disfrutas y te hace feliz.
“Es el espíritu casero, soy yo haciéndolo por amor al arte, encontré mi pasión, empecé hace 15 años o más en mi casa, en la cochera, como todos. Fuimos creciendo, pero llegó un punto donde te pierdes en el negocio y tu pasión la pones a un lado para mantenerlo a flote. Estos dos años que estuve fuera me ayudaron a recapacitar, no hice nada de cerveza, me dieron ganas y empecé de nuevo en casa, sin prisas”, señaló en entrevista con Desde la Barra.
Con un modelo de suscripción, en el que la confianza de sus clientes juega un papel clave, Propaganda vuelve a agitar la aguas, esta vez lo hace de forma mesurada, pero firme y con toda la intención de atraer miradas hacia la marca, lo que demuestran sus recientes medallas en competencias nacionales e internacionales.
Y después de unos meses por fin se encamina (lentamente) hacia el siguiente nivel: más equipo, presencia y una renovada definición de Propaganda, desde su nueva casa.
DLB: ¿Por qué volviste?
JLC: Cuando me vine de Monterrey no quería saber nada de cerveza, estaba estresado, fue un último año muy difícil, entre Loba y Fortuna me invitaban a sus plantas o a beber y fue como regresó el cariño.
En la mudanza, subí a un remolque la planta de 120 litros, los 3 tanques enchaquetados y un chiller pequeño, en julio de 2023 me puse a instalarlos y a cocinar 50 litros, le daba a mis amigos, luego comencé a producir más y más y dije ‘a ver qué sale’.
Solo yo quepo en la cervecería, mi planta es nano, de 1 BBL (120 litros), tengo mi propio laboratorio de calidad, muchas de las piezas las fabrico, soy ingeniero y aquí donde trabajo tengo un taller mecánico y me pongo a armar equipo, hice un filtro y otras cositas.
Lo que tuvo de bueno Propaganda es que ser de las primeras marcas en el norte, nos ayudó mucho a generar un fanbase muy leal, a veces me escribían para pedirme cerveza, les decía ‘cuando haga te mando’.
José Luis sólo consumía 20 de los 120 litros que llegaba a producir al mes, el resto comenzó a embarrilarlo y enlatarlo de forma manual y avisarles a sus clientes lo que había disponible. Los pedidos comenzaron a llegar y con las medallas también por parte de algunos tap rooms, sin embargo, debido a que la producción es limitada, por el momento todo se acaba entre suscriptores, quienes también le hacen llegar sus comentarios.
“Ahí vamos, ahora sí la estoy pasando bomba, esto me está ayudando mucho a probar recetas que no había probado hace mucho, intentar nuevas, pero sobre todo ir encontrando cómo volver a lanzar Propaganda de una forma muy orgánica y que sea con la mejor calidad y otro modelo de negocio”, expuso.
Los domingos José Luis despierta a las 4 am y camina un par de metros hasta el lugar en el que instaló su cocina, poco después de mediodía su jornada ha terminado. Entre semana, por las noches regresa a lavar barriles, al laboratorio o inventa algo nuevo.
“Estoy jugando, volviendo a leer los libros que leí hace 15 años, probando estilos nuevos, recetas viejas, estilos tradicionales que me encantan, pero de vez en cuando hago algo nuevo, por ejemplo, nunca había hecho una American Strong Ale”, detalla.
Ésta última llamada “Anacahuita” ya ganó dos medallas de oro (Copa de la Alturas, Bogotá) y plata en Copa Cerveza Bocanegra (Macuspana, Tabasco).
DLB: ¿Qué harías diferente en Propaganda si regresaras a una etapa en la que te toca tomar decisiones importantes?
JLC: Eran otros tiempos, el mercado parecía ser muy diferente a lo que es ahorita, nuestro error fue que crecimos demasiado rápido, me hubiera esperado. Empezamos en 2012 en la cochera con 200 litros por semana, luego pasamos a 3 mil litros al mes y en 2016 nos cambiamos a la planta grande en la que estuvimos hasta 2022, dimos el brinco y crecimos demasiado rápido, de cierta forma eso fue lo que nos mató el gallo, creo que lo que haría diferente sería crecer más despacito, es como lo voy a hacer ahorita.
Entre 2016 y 2019, Propaganda llegó a producir hasta 3 mil hectolitros anuales (300 mil litros anuales), pero sólo 50% de sus ingresos eran por cerveza y 80% la exportaban a Inglaterra, principalmente Lagerita, que continúa vendiéndose en HEB nacional y en los 7Eleven de Coahuila, Nuevo León y Tamaulipas. Se maquila en las instalaciones de Primus Cervecería (San Juan del Río, Querétaro).
Calderoni explicó que a pesar de que vendieron la fábrica, se quedaron con las marcas, es por ello que continuaron comercializando Lagerita, aunque en menor cantidad, ya que dejaron de invertir en su posicionamiento.
El otro 50% de los ingresos de la cervecería eran las maquilas a hoteles, restaurantes y para exportación a clientes de Estados Unidos. Maquilaban aguas minerales y bebidas RTD (Ready to Drink), incluso algunas fueron diseñadas por ellos, ya que tenían un programa de desarrollo de marcas de todo tipo: sodas, seltzers, vino y contaban con enlatadora y pasteurizadora.
“Diseñamos muchas marcas de RTD que ahorita están en el mercado, hay algunas que maquila Coca-Cola o empresas muy grandes”, refiere.
No todo fue la pandemia
Ya desde 2019 Calderoni comenzó a observar un estancamiento en el mercado cervecero, que se agravó con la pandemia, especialmente porque acabó con su plan de exportación. La maquila también se vino abajo, porque muchas de las marcas que producían eran de exportación.
“Lo que pasó es que todos crecimos, empezó a haber cervecerías por todos lados, pero el mercado se quedó igual, tuvimos que repartir la misma rebanada del pastel. Antes de 2018 veía crecer el triple de eso, estábamos por exportar a Estados Unidos. Hacíamos muy buena colaboración con Loba y Fortuna, exportábamos a Inglaterra y nos iba muy bien, pero con la pandemia me tuve que bajar del barco. Luego lo que pasó es que se acabaron las botellas, el cartón, los fletes marítimos se encarecieron, muchos de nuestros clientes eran exportadores y pusieron todo en pausa, me quedé con la planta muy grande”, recuerda.
Previo a la pandemia, Propaganda tocó la cima cuando recibió una propuesta de compra por planta una planta extranjera de gran tamaño, misma que se disolvió a causa de la contingencia.
DLB: Después de 15 años y un par de receso ¿cómo ves la industria?
JLC: Es más madura, el mercado es más maduro, se consolidó, pero no creció como todos pensamos que iba a crecer hace 12 años, no hay cervecero que me diga que eso no en cierto, porque todos de cierta forma batallamos.
Lo que sí cambió es que todos nos dimos cuenta que el negocio de la cerveza artesanal en México es un modelo de venta directa al público, creo que retail no es por donde va este negocio, al menos como estamos ahorita con el IEPS, costos de distribución, costos de vender en una cadena, sigo vendiendo Lagerita en esas cadenas, no le pierdo, pero no le gano, después de haber metido mucho, mucho, mucho, esfuerzo, ganas, dinero, logramos posicionamiento alto, pero ahí se quedó.
Hay marcas que lo han hecho muy bien, pero no me van a dejar mentir todos ellos que el modelo de negocio más rentable es la venta al público, mira el caso de Hércules, Loba, Fausto, es al modelo que le han apostado y les ha pegado, puedes incluir una experiencia más directa con el consumidor, vendes directo y te quitas muchos costos de por medio, entregas mejor calidad y generas un fanbase más leal.
El futuro de la nueva Propaganda
DLB: ¿Qué sigue para Propaganda y en qué plazo?
JLC: Mandé a comprar más tanques y estoy tratando de convencer a mi ex cervecero de que se venga a vivir a Guadalajara para que me ayude y en unos meses poner algo más enserio para subir esa capacidad a seis tanques y poder vender en taps locales, de Ensenada, Hermosillo, Ciudad de México y Monterrey.
Necesito tiempo para plantear muy bien un modelo de negocio en el que pueda funcionar Propaganda en algo más grande, puede ser un tap room, un brew pub o una mezcla de los dos, pero que también venda por internet en lata. El plan es a mediano plazo, para el próximo año.
Por el momento, este modelo nos está ayudando mucho a ir reactivando la marca, probar las recetas de nuevo, modificar y regresar a las competencias.
Además de Anacahuita, Propaganda ha triunfado con ESB (oro) y Lagerita Pilsner (bronce), ambas en Copa Bocanegra y las siguientes copas en su lista son: Copa Mitad del Mundo, Copa Cervezas de América, European Beer Star Awards, Copa Cerveza Mx y el registro a la World Beer Cup 2025.
“Por mi tamaño voy a seguir con la suscripción, lo que le pido a la gente que me compra es que confíe en mí, hago los estilos que se me antojan, he hecho Rauchbier, estoy fermentando una French India Pale Lager para el reto que lanzaron en Copa Cervezas de América, también hice una Helles y tengo planeada una temporada de puras English Ale, hice un fermentador cuadrado abierto, para que sea muy tradicional”, comenta.
EL DATO
-Bagha Super IPA, la cerveza más de nicho de Propaganda está por cumplir 10 años, por lo que Calderoni prepara una cocción especial que podría ser de 500 o mil litros, esta edición saldrá en lata.
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*Imágenes cortesía de Propaganda Brewing
