-Oye, y aquí en Chihuahua que se hace, aparte de tomar cerveza
-Ay ay, ni que estuviéramos en Monterrey
-No mames, vienes de Sonora, allá toman lo doble de cerveza que de agua
-Pues tu jefe el inge, está a mame y mame que en Zacatecas está la fábrica de cerveza más grande del mundo
-Naa, eso era en los 90s, pero mi jefe ya está ruco
-Pues yo leí hace unos años que seguía siendo la más grande
-De todos modos prefiero las locales. ¿A dónde vamos? Quiero una cheve local, aquí ya le andan haciendo competencia a los de la Baja
-Ta loco, ni que estuviéramos en Guadalajara…
Hace unos 15 años, cuando era un entusiasta y curioso fan de las cervezas del mundo, pasé de ser aficionado a cervezas que apreciaba por el puro origen (entre más lejano más exóticas, y a mi temprano modo de ver, mejores) a reconocer y valorar lo local, tanto por frescura y calidad, como por la afinidad y reconocimiento de la marca con un territorio en particular. Esto sucedió con mis viajes por todo México y Estados Unidos.
Soy de Chihuahua, la cerveza local o regional simple y sencillamente no existía hasta hace unos 12 años, como tampoco existía en la gran mayoría de ciudades del país, salvo Ciudad de México, Jalisco, la Baja y un que otro caso excepcional sobre todo en el Bajío. Esto significaba que cada descubrimiento detrás de cada etiqueta representaba un souvenir atado a un lugar, a una visita, a conocer gente nueva y respirar aire diferente al de casa. Si subía a redes sociales una foto de una etiqueta de cerveza, siempre estaba asociada al lugar, y aún ahora en los recuerdos de Facebook, al ver esas fotos primero vienen las imágenes de esas ubicaciones y después las memorias sensoriales de la bebida.
Las primeras cervezas artesanales mexicanas apenas representaban una identidad de marca incipiente, y aunque algunas eran auténticos gritos territoriales (pienso por un lado en Minerva, que no necesita más explicación y en Cucapá, aquella palabra rara mal pronunciada por todos en ese entonces y que implica una identidad orgullosamente autóctona), la mayoría estaban apoyadas en ideas mas genéricas y estándar.
En el caso de los productos norteamericanos, no era necesario un nombre que apelara a la población o región, ya que el poder de mercadotecnia (diseño, historia propia, marketing en medios, boca en boca, y por supuesto prestigio del producto) hacía el trabajo de posicionar primero al producto y luego a la región mucho más fácil. Hagan la prueba hoy, pregunten a alguien acerca de Sierra Nevada, verán que tardan un tiempo en relacionar la marca con la cordillera Sierra Nevada en California y esto incluye a personas norteamericanas.
A nadie sorprende que el atar la identidad de una bebida alcohólica con su lugar de origen es una constante universal y obvia desde hace cientos de años, sin embargo, en México no representa una asociación automática. En los años 90s en mi época de estudiante de mercadotecnia en el Tecnológico, en una clase de investigación de mercados, hice una encuesta en la ciudad de Chihuahua y de 200 participantes, solo 5 CINCO personas asociaron la marca Tecate con una población mexicana. Y recuerdo nítidamente que ni el profesor de la materia sabía que esa población estaba en Baja California. Yo lo sabía por pura curiosidad cervecera. ¡Ah! ¡Los 90s! Días sin Google, sin duda.
Demasiado trasfondo para querer llegar a mi punto: la cerveza (olvídense si es industrial como en la conversación del inicio de este escrito, o la más hiperlocal y artesanal nanocervecería de moda en tu ciudad y que se conoce casi exclusivamente por el boca en boca de un núcleo de consumidores fans), es una de las más poderosas armas para crear identidad regional. Tanto en los habitantes de dicha comunidad, es decir la raza local, como en la percepción que tendrán en los visitantes presentes y futuros que entablen una relación con dicho lugar.
Lo voy a escribir otra vez: una de las mejores estrategias de promoción de un lugar, como destino turístico, destino de negocios, referente cultural, como todo lo que una ciudad o región puede representar en la era moderna como oferta de valor para propios y extraños, es contar con una o varias etiquetas de cerveza, la bebida alcohólica más consumida en todo el mundo, como estandarte de identidad regional. Piensa en un símbolo, en una identidad gráfica, en un ícono que puedas asociar con un lugar, una actitud, la relación con gente con la que haces negocios, creas lazos consanguíneos, charlas acerca de historia, del presente, del futuro, y que incluso puedas considerar tatuarte en la piel como una bandera de tu lugar de origen, y pocos casos que puedan englobar todo lo anterior como el de una marca de cerveza. No hay mejor fan y promotor de una ciudad que el fan y promotor de las cervezas de esa ciudad.
Punto y aparte de la nobleza de la naturaleza del producto, el ser humano necesita alcohol en su vida (en otra columna ahondaré acerca del tema, denme chance).
En mis catas hago mucho storytelling acerca del trasfondo de las cervezas y cervecerías, y tengo super comprobado que en cuanto más se identifique el consumidor con los símbolos y la identidad del producto, mejor disposición a entender lo que la bebida ofrece, sobre todo cuando es un terreno nuevo como el caso de las cervezas de especialidad, que ofrecen amargor o tostados sorprendentes para el consumidor novel. El consumidor tímido se arriesga a probar lo nuevo cuando lo siente suyo. Y en general me refiero al nuevo consumidor, al que no bebe cerveza artesanal de manera regular o aún no le encuentra interés, que son la mayoría de los consumidores mexicanos en los segmentos socioeconómicos a los que va dirigida esta bebida por capacidad económica.
Algo importante es que este binomio de identidad geocultural y las bebidas, específicamente la cerveza, tiene que ser un fenómeno 100% empresarial, no fomentado o empujado por visiones de Estado o de función pública. Por supuesto que estas identidades de marca de manera natural van a ser cómodamente acompañadas por cualquier iniciativa comercial que incite al turismo y a los puntos intermedios (eventos culturales, artísticos y deportivos, en patrocinios conjuntos) en donde están presentes los gobiernos de todos los niveles. Lo comento porque es muy frecuente que en conversaciones del tema la palabra “regionalismo” se asocie a iniciativas y presencia de políticos y gobierno, y pues no, no se trata de eso.
En un siguiente artículo hablaré de cómo hacer esto que estoy proponiendo, y cómo la realidad de mercado está llevando a los pequeños y medianos cerveceros independientes a fomentar esta óptica para consolidarse, y en algunos casos simplemente sobrevivir.
Por lo pronto la invitación a todos los lectores, ya sean parte del ecosistema de la cerveza en México, sin importar sea artesanal, macro, industrial, etcétera, así como quienes leen esto desde fuera como consumidores, observadores o interesados en general, piensen en las marcas de cerveza como un activo de identidad regional, no solo para efectos de estrategia de mercadotecnia desde una perspectiva de negocio, sino de afinidad sociocultural.
En otras palabras, que cuando ofrezcan una cerveza local a los visitantes a su ciudad, a sus amigos o familiares en una reunión sin importar que todos vivan en el mismo lugar, lo hagan conscientes de la historia detrás de la marca, del logo, del slogan y de la empresa que la produce, porque de esas conversaciones es de donde salen lazos que nos identifican como una verdadera comunidad, de esas que se convierten en La Historia de la Ciudad, que se exporta a otros lados y que perduran más allá de modas y tendencias, y que en algunos años seguirán replicando nuestros nietos cuando con orgullo platiquen de “su tierra” con sus amigos, muy seguramente brindando en una mesa con una cerveza. Con su cerveza.
