- Mira, este es Germán, se la mantiene viajando por cerveza.
- Pues no como yo quisiera, si pudiera viajaría por todo el mundo conociendo cervecerías.
- Pues eso haces ¿no? A ver recomiéndale a mi amiga dónde ir por una buena cerveza local, va a andar en Ciudad de México y un par de días en Querétaro.
- Muchas gracias Germán, y que sean locales. A lo mejor no me llevo en la maleta a mi casa, pero al menos tomar la foto y coleccionar las etiquetas.
El tópico más frecuente al hablar conmigo si eres un desconocido y alguien nos presenta, es la cerveza, e invariablemente el recomendar lugares o marcas locales, con la idea de que la cerveza local es la que mejor se disfruta (ver mi artículo ‘En la cerveza el código postal manda’, publicado en periodismodesdelabarra.com) premisa adoptada cada vez por más consumidores.
El fenómeno que quiero abordar, continuando con dicha premisa, es el de cómo adopta el consumidor local y visitante las marcas que representan una identidad regional o local, y cómo este intercambio ha hecho crecer no solo a las marcas, sino a la categoría en general de la cerveza.
¿Se fijan que no puse el adjetivo “artesanal” después de cerveza?, estoy hasta cierto punto obsesionado con esto. Debemos acostumbrarnos a referirnos a la cerveza como cerveza. Sin apellidos o etiquetas. Como diría mi amigo Luis Héctor Valdez de MetaBrews “Es solo cerveza”.
Lo digo porque curiosamente en círculos ajenos al ecosistema de las microcervecerías: reuniones de negocios, convenciones, turismo, etcétera, empieza a existir conciencia de dónde viene tu cerveza, y con la obligada percepción de que la cadena de valor de un producto pasa por la personalidad de la región, su gente y ambiente local. Como dijo un amigo que es ejecutivo de una empresa transportista: “nos Amonterreyenciamos”, término completamente inventado para describir la percepción de propiedad de una marca como referente local de una ciudad. No hace falta explicar más.
Mi formación como mercadólogo, empresario y especialista en comunicación, me ha enseñado a percibir de manera consciente muchos mensajes que los consumidores generan respecto a los que reciben de los productores y empresas de bebidas, especialmente de cerveza. Estando inmerso en el mercado de la cerveza mexicana por más de 15 años, he sido testigo de cómo ha pasado de ser algo muy de nicho, limitado, desinformado y eminentemente extranjero, a un producto con un sabor predominantemente local y mexicano.
Quiero destacar que esta observación está dirigida al público consumidor no iniciado o ajeno a la industria. Esto es importante porque la industria tiene dos caras: una autopercepción desde quienes estamos dentro de ella y otra desde quienes ven la cerveza como un gremio interesante, con vida propia, pero sin compartir esa visión disruptiva y resiliente que enfrentamos en un mercado dominado por un duopolio de gigantes con una oferta ridículamente limitada por más de un siglo. En otras palabras, hablo del público en general.
De mi última columna al día de hoy, he asistido a los 3 mayores eventos cerveceros del año en México: Ensenada Beer Fest, Festival de la Cerveza de Monterrey y Expo Cerveza México. Sumados a un cuarto que sin duda está destinado a crecer de manera especial en la industria: Expo Cerveza México Guadalajara. En todos ellos puse especial atención a las conversaciones, comentarios, y algunas publicaciones en redes sociales de personas que asisten, pero que no necesariamente están dentro del ecosistema.
He notado algunas cosas en particular. Este 2024 el medio cervecero no solo ha dejado de ser dominado por sabores y mensajes importados, se ha convertido en algo no solo cercano y mexicano, sino que es predominantemente regional. Adicionalmente observo que el consumidor de cerveza local primero pone atención a los mensajes de marca y la procedencia de la cerveza, y después en la bebida per sé. Esta impresión no es únicamente de los asistentes a festivales, también de quienes asisten a los eventos y catas que organizo, aquí la mayoría no son expertos.
Me explico: el consumidor estándar ya sabe lo que es una stout, una cerveza lupulada, una pilsner. Tal vez no sabe distinguir del todo una west coast american IPA de una hazy, diferenciar si un porter es baltic o americana, o una pilsner checa de una new zealand, pero sabe qué esperar a grandes rasgos para poder pasar un buen momento con una etiqueta de acuerdo a su ocasión de consumo: una cena, una visita al taproom, o sólo pistear tranquilo con sus amigos en una reunión donde habrá vino, coronitas, carta blancas y tequila. Eso señores, no se daba por hecho antes, ya lo ganamos como industria, gracias al trabajo de cerveceros, comunicadores, sommeliers, consumidores que evangelizan a otros consumidores, campañas de marketing.
Mi punto a probar es que el siguiente paso en la conquista de la preferencia de este consumidor ya no tan early adopter, sino con cierta madurez pasa antes que otra cosa por el reconocimiento del origen de la cerveza, desde la etiqueta y el nombre que impliquen conexión de identidad por cercanía, hasta que pueda contar una historia que sepa familiar, propia e íntima. Ya sea un chiste local, una referencia cultural, deportiva, social, política o de farándula, eso es una razón poderosa para que el consumidor la prefiera y que la vuelva a elegir en su próxima visita al bar, o bien, que la recomiende o mencione a sus amigos.
Mi cerebro de mercadólogo me exige analizar esa diferenciación: no es lo mismo cuando le das la primera oportunidad a un producto, a una recompra y mucho menos una recomendación. Hay cientos de horas de texto y contenido específico de ese tema en libros de mercadotecnia, pero los dejo con la curiosidad de que comprueben mi hipótesis en sus idas con amigos al tap o bar. Observen y escuchen a sus amigos cómo deciden su compra de cervezas y qué dicen al recomendarla.
Volviendo al punto, lo más importante a la hora elegir una cerveza, una vez que entiendan el estilo a grandes rasgos, es el sabor local, derivado no de los ingredientes, receta ni mérito técnico en la elaboración, sino de la experiencia completa, comenzando por imagen y concepto.
- Mira, esta es una de las mejores IPAs locales
- Una stout de Guadalajara.
- ¿Hazy? De aquí de La Baja
- Esta lager es muy de aquí, para este clima.
- Esta es LA Pale Ale de Chihuahua.
- Ah pues si vienes aquí, es de ley que pidas la….
¿Les suena? La dinámica es muy similar a lo que sucede con los vinos mexicanos y algunos destilados. Ahora bien, ¿qué se supone que debo de hacer si soy productor, promotor o vendedor de estas cervezas? Después de que asegures un producto de calidad, lo segundo es diseñar una historia que hable desde lo local para todo el portafolio de tus productos. Tienes que vender el proyecto o cervecería, como un activo local.
Genera tus propias descripciones de cervezas con aspectos sensoriales, pero con líneas o tags que involucren al “código postal”. Por ejemplo, en lugar de describirla como una American Pale Ale con Citra y Mosaic, refiérete a ella como «Tropical en aroma, norteña en esencia: una APA con identidad chihuahuense, porque honestamente la gente no sabe qué significa que tenga Mosaic o Citra, ni le interesa.
Recuerdo una conversación con Beto Longoria, dueño de The Hoppy Monk un craft beer bar pionero en El Paso Texas por ahí del año 2011 o 2012, en donde veíamos que la gente preguntaba mil cosas de la parte sensorial de las cervezas (amargor, tostado, sabor, perfil) y de tanta información que el staff respondía, seguían prefiriendo lo más sencillo, y a la hora de al indicar el origen o algo que implicara tema local en el menú, el cliente decidía más rápido.
Más allá de una recomendación comercial o de mercadotecnia, mi reflexión es en el sentido del estado de la industria y de lo que obtengo como consumidor. Puedo concluir que es algo positivo y que es una especie de talismán contra la obsolescencia y decline natural de cualquier mercado, habrá marcas que busquen ser nacionales y extranjeras, tal vez lo logren y sean referencias internacionales, pero la naturaleza de este producto siempre será local, y debe entenderse como una oferta similar a lo que una vez me dijo en Milwakee un cervecero ya entrado en años: “la cerveza, sin importar la marca, debe ser tan fresca y cercana como el vaso de leche que beben tus hijos, y tan cargada de identidad como la chamarra de la escuela donde estudiaste. No importa que pasen años estando fuera de tu tierra, cargas su imagen como bandera de tu origen, y nunca sabrá tan buena como beberla en casa”.
En eso estamos en México, construyendo esos legados en cada pinta y en cada conversación.
